El tras bambalinas de las campañas

Por Elisa Villalobos

En tiempo de elecciones las promesas de los candidatos a la presidencia son practicamente diarias y ellas están plasmadas en todos lados: en afiches en la calle, propaganda en las radios y en la franja electoral de la televisión.

Pero detrás de cada campaña hay un grupo de creativos, los publicistas, tratando de dar con el concepto que refleje al candidato, la palabra que quede en la retina de los votantes, para que, finalmente, lo persuada para poner la raya justo ahí, al lado del nombre del futuro presidente.

Entrevistamos a dos connotados publicistas Ángel Carcavilla (A.C.), en la foto de la superior, director creativo de Carcavilla Boutique y a Cristián Leporati (C.L.), en la foto inferior, director de la Escuela de Publicidad de la Universidad Diego Portales, para que nos expliquen cómo es crear una campaña política y cómo se mixturan los dos ingredientes principales de ellas: las propuestas y la imagen.

¿Cómo es el proceso de creación de una campaña política?

A.C: Lo primero que se hace para la creación de una campaña política es definir el gran concepto que dé el marco en que se moverá comunicacionalmente el candidato. Esto dará la línea de seguimiento que ordenará y armará lo que el candidato quiere comunicar.
Después de definir el gran concepto se arman las piezas que, creativamente, acompañarán a los elementos de la campaña, como por ejemplo el slogan.

C.L.: Parte de un estudio previo donde se hace un análisis estratégico del candidato, analizas también el entorno competitivo, conociendo a fondo los otros candidatos con los que compite, se debe conocer cuales son los perfiles de cada uno de ellos y eso se contraste con estudios de opinión pública, por ejemplo etnográficas. De ahí se saca un plan de comunicaciones estratégicos para el candidato y recién ahí vas a la parte publicitaria, para establecer cual va a ser el concepto, bajo que medio se va a establecer

¿Cuáles son los elementos esenciales, las ideas fuerzas básicas que debe tener una campaña política para tener éxito en los votantes?

A.C.: Principalmente hay que tener un buen candidato, que sepa hablar y que no genere disonancias que acaben con una campaña bien preparada. Si tanto el candidato, como la campaña son buenas, se genera un engranaje de la estrategia publicitaria y política del candidato.
Actualmente, a mi parecer, todos los candidatos tienen un slogan claro a excepción de MEO, él es díscolo tanto en materia partidista como conceptualmente. La propaganda de este candidato no nos deja saber para donde va.
Pero la publicidad también puede limpiar estos ruidos y decir de forma eficaz lo que se quiere decir y desde esa plataforma dar pencazos fuertes.

C.L.: No hay recetas para esto, lo esencial, como también pasa con los productos, es que no existan disonancias entre la promesa y el candidato. Esa promesa debe ser contingente y atingente al público al que se quiere llegar.


¿Cómo logran los publicistas combinar la imagen que se quiere dar del candidato con las propuestas del mismo?

A.C.: Se empieza a depurar lo político y lo más árido, para luego tratar de sacar la esencia del candidato y su propuesta. Luego, se crea el slogan para hacer la campaña.
Lo mismo sucede cuando hay conflicto, cuando se dispersa el candidato, hay que elegir cada pieza si son distintas hay que unirlas.

C.L.: El problema de los candidatos hoy por hoy, es que no tiene un discurso, antiguamente habían ideologías y esas ideologías te daban un contenido, ahora los contenidos son circunstanciales, son hechos en la medida de lo que pasa con la competencia. Así es como se observa, por un lado, una falta de competencia muy grande y por otro lado, los candidatos no son espontáneos ni consistentes con quienes son, con su historia.
En consecuencia es complejo porque la suma de estas cosas le hacen ver a los electores, a candidatos poco reales, prefabricados.
Falta que los candidatos sean espontáneos, ser más lo que son y deben hacerle menos caso a los asesores.

En su opinión, actualmente, ¿tiene mas peso la imagen, la personalidad que proyecta el político en sus campañas que las propuestas para ganar una elección?

A.C.: El gran problema es que los políticos hablan y los productos no. El candidato es fuente, es un personaje construido, hasta a sus errores se les pueden dar diferentes sentidos y significados.
Por lo tanto se debe fusionar muy bien la imagen y la propuesta. Por ejemplo, en el caso de MEO, él tiene una tremenda imagen, pero su propuesta no es clara, en cambio Arrate es mucho más revolucionario en sus propuestas, a mi gusto. Pero su imagen, su publicidad tiene claros elementos de estancamientos, ligados al pasado.

C.L.: Depende del medio, lo que manda es el contenido. Si tú estas en televisión se posiciona mucho mejor la actitud, por ejemplo, en ella prima la forma más que el fondo, el significante más que el significado. Eso esta dado por la importancia de los medios y en particular de la televisión, pero tampoco permite ir más allá con discurso ideologizado, ya que no hay tiempo para eso. La gente capta más bien sensaciones.

¿De qué manera perjudican o benefician los jingles a los candidatos?

Un buen candidato con un buen concepto es aquel que tiene una consistencia entre la personalidad del mismo, con su historia y como se refleja ese concepto en la campaña. Si esto es consiste y su jingle en radio es bueno, va existir una campaña exitosa pero si existen disonancia la gente no lo va a creer y ese jingle va a fracasar, finalmente cuando hay disonancia la gente dice no somos hueones leemos los diarios sabemos cual es la historia de cada candidato y debe existir tal consistencia, sino ocurre lo que ocurrió con Arturo Frei.